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 readymade是一个来自日本的时尚品牌,聊起「READYMADE」,这个日本品牌始动于 2013 年,当时日本主流都在谈蓝染、褴褛、刺子绣的时期时,细川雄太(Yuta Hosokawa)便突然崭露头角,更以扩散迹象地染指潮流界别,与 BAPE、Just Don、Yohji Yamamoto 以及 Fear of God 等一线潮流品牌合作发表联名;同时更让 Virgil Abloh、Nick Wooster、Travis Scott、小木 “Poggy” 基史及陈冠希的潮流领导要员注目,令品牌平地一声雷。品牌之名源于超现实主义艺术家 Marcel Duchamp 在 1913 年发表的作品「Bicycle Wheel Ready-made」,而细川雄太希望品牌不隶属于任何一种风格与流派,不是甚么街头取向,也没有将之定位成高端品牌,只单纯于反映自己现在喜欢的东西,并透过社交媒体的极速散播,再配合破格的营销手法,还有品质要求,都是各位为之一振的地方。

READYMADE=细川雄太

READYMADE

细川雄太(YutaHosokawa),出生于1982年,毕业于大阪OsakaModeGakuen专门学院,主修造型设计,并于2004年创办男装品牌S'exprimer。

而关于READYMADE,追溯他真正诞生的年份,是2013年。到如今,他只有五岁,还是一个青涩的小男孩。

READYMADE

但是“青涩”能在潮流圈占有一席之地,绝对有不一样的过人之处。

bape x READYMADE

首先不得不说的就是品牌的创作理念:和平反战。在一次采访中细川雄太表示,在成立男装品牌S'exprimer之前,有前辈告诉他,做品牌绝对不是单纯制造出一个单品,而是要让商品开口说话,成为能够影响消费者与世界的物件。其中最好的方式就是多看新闻与世界接轨,才能做出有影响力的品牌。

细川雄太慢慢发现全球新闻其实正是环绕在一件全球60亿人口关注的议题上:战争与和平。所以以和平作为切口应运而生。

而品牌的名称源自于细川雄太喜爱的超现实艺术家Marcel Duchamp在1913年发表的作品《Bicycle Wheel Ready-Made》。在这件作品中,细川雄太明白每个对象其实都具有它既定轮廓以外的样貌,而非固守陈规。这决定了READYMADE是不属于任何风格或派别的存在。

它,只是很单纯的反映细川雄太当下喜欢的东西。“看着现行快速时装、大量生产的低质服饰泛滥业界,我决定要创造一个更有意义、更深层次的品牌”,细川雄太的一席话,让READYMADE的产品和他画上了等号。

布料就是READYMADE的命根子

在如今的消费市场,空有品牌概念的牌子太多了,但是既然细川雄太决定和别人不一样,对于品牌产品质量的把关,就是必须深耕的方面。

READYMADE这个品牌可以拆分为三个部分,设计方面由细川雄太亲自操刀,在营销上交给东京的公司操刀,而最重要的面料,则交由采购团队基于美国,寻找细川雄太喜欢的50年代军事用布。

细川雄太为了收集各种二战时期的军事用布几乎绞尽脑汁,从世界各地的拍卖、展示会、二手市集中获得,并以这些有着历史沉淀的面料作为原材料。

一个READYMADE的包款,有时候会用到三至五种不同的军用布料,而布的材质本身是否适合搭配重组,色调的契合度是否完美,这都是决定这个包能不能生产的重要原因。细川雄太表示,有时候光在等待合适的布料出现,就要耗上三四个月。

在创作上,READYMADE拆解了各大奢侈品牌,在包包款式上LV,HERMES等奢侈品牌的经典款无一幸免。

这些经典包款被拆解再创作,基于细川雄太所搜集的军事面料,让“奢侈品”和“军事”完美交融在一起。

最出众的布料,全手工制作,搭配独一无二的艺术元素,每一款产品都带有浓浓的军事风,同时又夹杂着复古的特色,这让READYMADE在面世很短时间内迅速蹿红。

做得一手好单品,玩得一手好套路

有了最优秀的产品,也需要有最出色的营销手法加持,在营销套路上,READYMADE真的是“专业的”!

READYMADE,至今甚至连一个网站都没有,INS就是他们唯一的官方渠道。

当我去一探究竟的时候,第一感觉是“有点乱”。

但仔细一看,除了有品牌的商品,还有明星和KOL的穿搭,还有发售现场,这“乱终有序”的一切,正是反映了READYMADE营销的奥妙。

他们借由名人和KOL的扩散力,告别了品牌由代言人代言的传统手法,他们没有型录,因为名人和KOL们的驾驭上身,就是最好的“型录”。

如果一个品牌代言人还需考虑他的受众以及知名度的时候,READYMADE让各路大神带货的手法,可谓是无孔不入,让它迅速成为C位出道。如陈冠希,Travis Scott,Nick Wooster,21 Savage等等,无一不是READYMADE的忠实粉丝。

有了名人和KOL加持,READYMADE还有另一个“套路”:联名。

BAPE、Just Don、MAOR、Yohji Yamamoto、Fear of God以及Clot等等一线潮流品牌都是READYMADE过往联名的对象,对于联名,细川雄太一直遵循“联名的本质就是合二为一”,而这也间接与品牌理念中的和平相对应。在营销上满满的套路,也让READYMADE的产品在市场上一货难求,二级市场的炒卖价也是水涨船高。以一件Jesse Jacket为例,目前的二手炒卖价已经来到了7470美金(约合人民币50467);

 

冠希哥女儿的青蛙玩具,全新是949.99美金(约合人民币6418);与BAPE联名的挎包二手的价格是3757.31美金(约合人民币25384);

曾经READYMADE和OFF WHITE联名的包款,市场价也达到了9W+,更别说READYMADE以HERMES经典Birkin包型设计的款式,尽管停产,但是却直接让这款包在网上更加受到瞩目。或许不少消费者会觉得这样的产品定价太高了,但是细川雄太制作每个产品的成本并不便宜,而随着市面上流通的50年代军用布料越来越少,未来READYMADE制作成本将会大幅提高,甚至有一天,会面临着没有合适面料制作产品的窘境。

细川雄太无意间的饥饿营销,更加巩固了品牌在潮流圈中的地位。READYMADE,随时都有可能READY END。这是一个足够优秀的品牌,而我更期待,在真正找不到布料的那一天到来时,READYMADE会如细川雄太所说的“谢幕”?还是他会继续带着READYMADE重生?我们拭目以待。

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